Dat de data die wij als consument op Facebook en LinkedIn achterlaten massaal ‘gecrunchst’ worden en omgezet in handel is breed bekend. Maar ook alledaagse professionele bezigheden worden geanalyseerd en door werkgevers vertaald naar de business. Niet alleen ons onlinegedrag, maar steeds vaker letterlijk al onze bewegingen en sociale interactie. 
Stel, u maakt een praatje bij het koffieapparaat op uw werk en u weet: het aantal keren dat u uw collega aankijkt en de toon waarop u converseert worden minutieus geregistreerd. Ziehier de corebusiness van Sociometric Solutions. Dit Amerikaanse bedrijf voorziet werknemers van een elektronische badge die onder meer data verzamelt over de lengte en toon van conversaties, de mate waarin mensen empathie vertonen en hun luistergedrag. Grondlegger van het bedrijf is professor Alex Pentland van het Massachusetts Institute of Technology. Hij concludeerde tijdens onderzoek dat je teamprestaties voor een groot deel kunt voorspellen op basis van het aantal face-to-face-interacties tussen de teamleden. Sociometric Solutions rekent onder meer de Bank of America tot zijn klanten.
Een ander bedrijf, Volometrix, analyseert een groot aantal gegevens uit onder andere mailverkeer en onlineagenda’s van medewerkers. De resultaten uit de analyses worden bijvoorbeeld gebruikt om de prestaties van de verkoop te verbeteren of de werknemerstevredenheid te vergroten. Onder de klanten van Volometrix zijn banken, ICT-bedrijven en ondernemingen in de luchtvaart en de biotech.
Sociometric Solutions en Volometrix houden zich bezig met een vakgebied dat wel ‘people analytics’ wordt genoemd (een verbreding van het bekendere hr-analytics): het middels speciaal ontwikkelde algoritmes analyseren van een grote set aan data van werknemers door de werkgever. De inzet van people analytics is niet voorbehouden aan een specifieke branche, maar wordt wel voornamelijk toegepast in kennisintensieve organisaties. Grote corporates zijn al behoorlijk actief. Het bedrijf Enlighted voorziet bijvoorbeeld 15% van de Fortune 500-bedrijven van zijn sensoren, die — onder meer geplaatst in lampen en in badges — informatie genereren over verblijfsplekken van werknemers, maar ook over onderlinge communicatie, zoals de tijd dat een werknemer doorbrengt op kantoor zonder met een collega te praten.
Vrij van controverse is dit vakgebied niet. Hoe zit het bijvoorbeeld met de privacy? Ruim een jaar geleden ging het mis bij de Britse Telegraph, toen journalisten onder hun bureau een klein kastje vonden met de naam OccupEye erop. Volgens de werkgever waren de kastjes uitsluitend bedoeld om het totale energieverbruik van het gebouw te reduceren. Na zware kritiek van de National Union of Journalists (NUJ) wegens inbreuk op de privacy werden de kastjes verwijderd. De NUJ zal zich verzetten tegen bigbrotherachtige controle in de newsroom, aldus de vakbond.
Sinds kort lopen honderd werknemers van Boston Consulting Group rond met microfoons en locatietrackers in de vorm van een badge. Alleen doen zij dat vrijwillig, aldus de firma, die nu al hun bewegingen en interacties kan volgen. De badge is een product van start-up Humanyze en uitgerust met allerlei technische foefjes: radio frequency identification (RFID), near field communication (NFC) sensoren, bluetooth, een infrarood-detector om face-to-face-interactie te registreren, een versnellingsmeter, en twee microfoons.
Bij de inzet van dergelijke technologie is het vooral belangrijk dat werkgevers heel transparant zijn en duidelijk aangeven wat de doelen zijn, vindt Jeroen van den Hoven, hoogleraar techniek en ethiek aan de TU Delft: ‘Je moet het als werkgever echt uitleggen aan je mensen. Vertel ze dat je de prestaties wilt verbeteren door specifieke data bij te houden en vraag ze of ze bereid zijn mee te doen. Ik zie de vraag wat je met big data kunt doen als een gezamenlijke ontdekkingstocht van werkgever en werknemer. Je moet ernaar streven dat er consensus ontstaat over het feit dat data inzicht kunnen geven in wat mensen beweegt en dat ze kunnen bijdragen aan het oplossen van specifieke problemen. Als je bijvoorbeeld aangeeft dat je onderzoek doet om problemen rondom de hoge werkdruk weg te nemen, heb je een heldere focus waaraan iedereen zich kan verbinden.’
Als die focus ontbreekt gaat het mis, waarschuwt Van den Hoven: ‘Te vaak worden profielen gemaakt op basis van lange lijsten en voor je het weet creëer je spookbeelden die de werkelijkheid onrecht doen. Vergeet niet dat de methodologische problemen achter deze analytics ook groot kunnen zijn. Hoe toon je bijvoorbeeld causale relaties aan?’
Ook Sander Klous, hoogleraar big data ecosystems aan de Universiteit van Amsterdam, benadrukt het belang van grip op de materie. We moeten heel goed begrijpen wat die algoritmes precies doen, stelt hij: ‘Als er beslissingen worden genomen over werknemers heb je immers een hoge mate van zekerheid nodig over de juistheid van die beslissing. Dan is het belangrijk dat je niet alleen verbanden ziet tussen bepaalde zaken, maar dat je dat verband ook begrijpt.’
Bij het markeren van de ethische kaders schiet de wetgever te hulp. De wetgeving is namelijk fors aangescherpt. Jeroen van den Hoven licht toe: Een nieuwe algemene verordening vanuit Europa die in 2018 van kracht wordt gaat ervan uit dat mensen toestemming geven en op de hoogte zijn dat data verzameld gaan worden voor een bepaald doel en ook uitsluitend voor dat specifieke doel. We spreken hier van ‘news limitation’ en ‘purpose specification’. Deze uitgangspunten worden het ethische kernpunt in het omgaan met data en de privacywetgeving.
De consequenties van deze scherpere wetgeving ondervond Raymond Hannes. Hij was met zijn start-up Vita.IO bezig met een ambitieus project: het meten van sociale interactie in organisaties op basis van de inhoud van mails, documenten en chats. Op basis van een (geanonimiseerd) taalanalyse zou veel gedetailleerder kunnen worden bepaald welke kennis er in een organisatie aanwezig is. Door de veranderende wetgeving vanuit de EU zagen wij geen mogelijkheden meer om dataverkeer met onze methode te analyseren, vertelt Hannes. Maar er speelde nog iets belangrijkers: we kregen vanuit onze klanten steeds meer vragen over de privacy en we ontdekten dat we die vragen steeds slechter konden beantwoorden. Werknemers bleken zich erg oncomfortabel te voelen bij onze analyses. Je zag dat mensen anders met elkaar gingen mailen. Dat was nooit onze bedoeling.
Vita.IO ging op zoek naar een andere manier om zijn doel, tools creëren waarmee mensen hun gedrag veranderen in positieve richting, te realiseren. Raymond Hannes: Inmiddels hebben we een app gecreëerd die een paar keer per dag een berichtje stuurt, waardoor het lijkt of iemand met je wil chatten. We stellen contextgevoelige vragen: als je je slecht voelt gaan we daarop in. Met de data die we terugkrijgen maken we de gesprekken elke dag slimmer. Onderzoek toont aan dat mensen vaak hun emoties beter kunnen uiten tegen een avatar dan tegen een persoon.
Wat betekent de toenemende inzet van analyse voor de competenties die je als werkgever nodig hebt? Sander Klous: De toekomstige hr-manager is een datawetenschapper. Het klassieke hr focuste toch meer op de sociale vaardigheden, maar daar kom je niet meer mee weg. In de bestuurskamer zal men zien dat het takenpakket wordt uitgebreid met een nieuwe verantwoordelijkheid: het op een verantwoorde manier omgaan met data en analyses. Misschien krijgen we naast de accountant die de financiële cijfers controleert wel een data-accountant die rapporteert of bedrijven verantwoord met de gegevens van hun werknemers omgaan.
Voornaamste uitgangspunt is dat werknemers actief instemmen, besluit Jeroen van den Hoven: Uiteindelijk draait het ook bij de inzet van analytics allemaal om vertrouwen. Het vertrouwen tussen werkgever en werknemer is ongelooflijk belangrijk. Het staat nergens in je financiële overzichten, maar je merkt pas hoe duur het is als je het kwijt bent. Dat is wel wat er op het spel staat.
Bron: https://fd.nl/