Social media is een katalysator voor veranderingen waarbij de hele organisatie op zijn kop wordt gezet. Recruitment, communicatie met en tussen medewerkers en klanten, onboardingprocessen… social media is niet meer weg te denken uit HR. Daarom vijf vragen aan Diana Russo, schrijver van het boek HR & Social Media.
Sociale media helpen een organisatie wendbaarder te worden en HR kan daarin een belangrijke rol spelen. Het is daarbij van cruciaal belang dat HR nieuwsgierig blijft en nieuwe dingen durft uit te proberen.
De ontwikkelingen gaan snel. Hoe kan HR dit bijbenen?
“We staan nog maar aan het begin van de ontwikkelingen, zoals het verdwijnen van e-mail. Maar ook social mediaplatformen en kanalen komen en gaan. Ik zie echt een tijdperk voor Whatsapp en een tijdperk daarna. Hyves is verdwenen en platformen als Instagram en Snapchat zijn gekomen. We zijn nog lang niet klaar met het fenomeen dat we anders met elkaar gaan communiceren, samenwerken en organiseren. HR moet de nieuwsgierigheid naar nieuwe ontwikkelingen blijven voeden. Je moet absoluut niet bang zijn om zelf aan de slag te gaan. Is er iets nieuws? Kijk wat het is, kijk wat het doet. Verdiep je er in. En gebruik het zelf.
“Natuurlijk kun je zeggen dat jongeren social media al helemaal in de bedrading hebben zitten. Hun manier van probleemoplossen is anders; ze zijn gewend om dat in de crowd te doen. Terwijl jij en ik gewend zijn dat de organisatiegrens de organisatiegrens is en dat je je vooral niet buiten die grens gaat begeven met je vraag om input te krijgen. HR moet daar juist voor openstaan, uitproberen wat het doet en dan kijken: ‘Wat betekent dit voor de organisatie’.”
Een paar jaar geleden was de weerstand om sociale media toe te passen in bedrijven soms nog groot. Directies of de medewerkers zelf wilden er niet aan. Zie jij die weerstand nog steeds?
“Een paar jaar geleden moest ik directies soms echt overtuigen van het belang van social media. Heel veel organisaties zijn nu bezig met de vraag: ‘Hoe kunnen we wendbaarder worden. Hoe kunnen we sneller inspelen op de veranderingen in de omgeving?’ Zij zien dat social media zoals extern gerichte platformen als Twitter, LinkedIn en Facebook, maar ook de interne platformen, daarbij kunnen helpen. Het wordt makkelijker om in communities te werken. In een traditionele organisatie weten werknemers vaak niet dat een collega met hetzelfde bezig is als zijzelf. Daardoor krijg je een tragere infrastructuur.
“Social media leggen als het ware een informelere laag over de formele structuren. Je kunt heel snel met elkaar in contact komen om informatie en berichten te sturen. Ik denk bijvoorbeeld aan Whatsapp. Je gebruikt het eerst sociaal: ‘Zullen we na het werk wat gaan drinken?’ Dan stel je ook wat vragen over een project en daarna ontdek je dat je er ook files binnen deze digitale omgeving kunt delen. Als je op deze manier van plattere, meer gedistribueerde samenwerking maar blijft toepassen, dan merk je dat uiteindelijk ook je structuren daarin mee gaan.
“Organisaties worden ook veel transparanter. Je richt je communicatie tot een groep en niet meer een op een in een e-mail. Daardoor stroomt informatie veel makkelijker door de organisatie heen.”
Transparantie heeft voor bedrijven ook een keerzijde. Waar vroeger veel verborgen bleef, hangt de vuile was door social media nu veel sneller buiten. Zie jij dat als een risico of een kans? En heeft HR hierin een rol?
“HR heeft een rol in het nadenken over de impact van de transparantie. Organisaties moeten zich realiseren dat medewerkers in de onderlinge samenwerking of in samenwerking met partners transparanter werken en dat kan ook tegen je worden gebruikt. Dat versterkt zeker de ethiek in arbeidsomstandigheden of bijvoorbeeld de aanpak van een pestcultuur. Ik denk daarbij aan een voorbeeld van een Amerikaanse retailer waar de HR-directeur is opgestapt nadat het bedrijf negatief in het nieuws kwam. Dat wordt toch gezien als een stukje falen van HR.
“Ik zie de transparantie vooral als een kans. In mijn boek beschrijf ik ook dat werknemers ander gedrag vertonen door social media. Je weet dat het transparanter is. Het gaat anders worden. Dat heeft uiteindelijk een heel positieve uitwerking op de manier waarop we communiceren en samenwerken.”
De arbeidsmarkt laat weer een groeiende mismatch zien. Bedrijven kunnen de juiste mensen niet vinden, terwijl honderdduizenden mensen aan de kant staan. Welke rol ziet je hierin weggelegd voor social media?
“Je moet social media koppelen aan het complete plaatje van de employee journey. Wat we tot nu toe hebben gedaan is heel veel investeren in het recruitmentgedeelte. Dus: ‘We hebben nu een vacature, laten we die op LinkedIn zetten, dan kunnen we dat op Twitter delen en misschien nog een leuke Instagramfoto plaatsen’.
“Je ziet dat social media helpen om het verhaal van de organisatie naar voren te brengen. Ofwel via het eigen corporate kanaal, ofwel via de medewerkers. Daarmee kun je de latente doelgroep veel eerder bereiken. Iemand weet nog helemaal niet dat hij eigenlijk op zoek is naar een andere baan, maar komt via social media wel in contact met mooie verhalen over ons bedrijf. Die lange adem wordt steeds belangrijker. Zo krijg je fans van jouw organisatie. Op het moment dat je dan een vacature hebt, kun je veel makkelijker in de community mensen vinden. Er bestaan zelfs Someday (I would like to work for you)-communities.
“Een bedrijf dat dit heel goed doet is het Amerikaanse Zappos. Zij faciliteren dat je op hun site in een heel vroeg stadium in een soort community terecht komt. Hier staan geen vacatures, maar wel verhalen over hoe het is om daar te werken. Een Nederlands voorbeeld is Lidl. Dit bedrijf heeft zelfs een aparte site www.maakhetwaarbijlidl.nl. Op deze site is geen vacature te vinden. Hij staat vol verhalen van medewerkers (employee experience en is dus puur gericht op het verhaal (laten) vertellen aan potentiële kandidaten. Voor vacatures moet je naar de werken bij-site.”
Vind je het de rol van HR om zo’n community te faciliteren?
“Je hebt verschillende rollen nodig. Ik heb het zelf als HR-verantwoordelijke altijd binnen mijn eigen team gehad. Het is belangrijk dat iemand met een HR-achtergrond, met de hele employee journey in het achterhoofd, het juiste talent weet te herkennen en voor langere tijd met de organisatie weet te verbinden. Aan de andere kant is het wel fijn dat er ook mensen meedenken die verstand hebben van doelgroepen, kanalen en communicatie 1.0, 2.0 en 3.0. Het liefst zie ik hierin een samenwerking tussen HR, communicatie en marketing.”
Bron: PW